„Logistika poráží marketing,“ píše Radim Jung pro MAM

„Softwarové firmy v minulosti samy sebe příliš neprodávaly a byly jen jakýmsi tichým společníkem známých značek. Tomu odpovídal i jejich marketing, který se koncentroval především na přímou komunikaci s jejich klienty. To platilo i v oblasti supply chain managementu.

Trend však směřuje k tomu, že softwarové produkty používané v dodavatelském řetězci velmi rychle směřují k tomu, aby byly lehce pochopitelné, uživatelsky přívětivé, s designovým prostředím a ovládáním „drag and drop“. S tím jde ruku v ruce i marketing, který promlouvá do konečné podoby produktů.

Supply chain management se opírá o umělou inteligenci (AI), strojové učení a další technologie, které jsou s ohledem na využívání velkých dat v oblasti dodavatelsko-odběratelských řetězců mimořádně užitečné. AI často naráží na nedostatek dat, nikoliv však v logistice. S každým vyrobeným produktem, pohybem ve skladu, prodejem na pokladně, pohybem nákladního auta se servery plní informacemi, které jsou potravou pro příslušný software.

Soudobý software šetří peníze, čas i kapacity. Výstupy jsou snadněji dostupné nejen pro manažery firem, ale jsou popularizovány na úroveň všelidové oblíbenosti. Díky tomu i nové, atraktivní značky a firmy působící v supply chain managementu se dostaly na světlo veřejného zájmu a staly se trendy. Najednou je atraktivní, když někdo dělá roboty jezdící po skladu, nebo přepravuje balíky.

Pro marketing je to obrovská výzva. Do produktu musí být zakódováno, jak je uživatelsky přívětivý, jak vypadá a jak se prodává. Marketing technologických hráčů už není jen v tom, který produkt toho dokáže víc nebo jakou co má funkcionalitu. Důležité je, jak se zákazník s jejich produktem cítí, když ho používá, jakou emoci v něm vyvolává.

Jak bylo zmíněno, technologické firmy nebyly zvyklé komunikaci pojímat příliš marketingově, ale poslední roky to zásadně změnily. Převis poptávky po prezentaci v online prostředí a na bannerových plochách je donutil vrátit se k tradičním nosičům, jako je televize, print, OOH. Příkladem je značka Dedoles, která oslovila zákazníky v televizi a přitáhla si je na svůj web. Bez ohledu na to, jak to posléze dopadlo, to ukazuje popisovaný trend.

V některých velkých firmách už vidíme, že marketing hraje čím dál menší roli a stává se obslužným útvarem logistiky, neboť operace „just in time“ jsou daleko složitější úkol než tvorba kampaně. Historicky, pokud firma chtěla zvýšit prodeje, obvykle vytvořila kampaň. V současnosti obchody nepřilákají klienty na velký brand. Lidé nakupují z pohodlí domova a jdou tam, kde je zboží dostupné. Chtějí, aby zboží dostali včas, kvalitně, aby fungoval zákaznický servis a jednoduchý reklamační postup. To je dnes marketing, tam produkt získává nebo ztrácí body. Komunikace pak jen ukazuje úroveň popisovaného servisu — to je třeba známá kampaň Datartu. Do finálního produktu vstupuje logistika víc než marketing.

A na druhou stranu, černou můrou markeťáků jsou problémy v supply chain managementu. Protože ty následně poškozují reputaci. Úkolem marketingu v takovém případě je, aby byl zákazník spokojený, proces byl transparentní, aby vše bylo „hezky zobrazeno na displeji“ a zákazník měl pocit, že má péči. Zde lze dobře využít automatizaci. Marketing se propracuje k mikrokampaním na úroveň jednotlivce. A postupně dojdeme k tomu, že se B2B marketing sloučí s obchodním oddělením, disciplíny a dovednosti se postupně propojí.“